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O marketing e os carecas

É conhecido o poder do humor na comunicação de marketing. Foi o que aconteceu em 2006, na Argentina, numa memorável campanha da marca Arnet. A agência Santo, de Buenos Aires, criou uma série de anúncios em vídeo em que um personagem memorável, “Juan Manuel Fraga”, pretendia realizar um sonho.

 Sendo careca, explicava que tinha feito um acordo com a Arnet em que, por cada novo cliente que a marca obtivesse, ele ganharia o implante de um cabelo. Juan Manuel Fraga apelou veementemente a que o ajudassem a acabar com a calvície, repetindo sem parar as vantagens para o consumidor (acesso a 514Kb, desde 19,90 dólares), a par dos benefícios para si próprio: deixar de ser careca.

O sucesso da campanha foi enorme, com consequências imprevisíveis para Juan Manuel Fraga. A realidade acompanhou a ficção, tendo a Arnet sido a marca com maior notoriedade na Argentina, ultrapassando momentaneamente a própria Coca-Cola. O génio da campanha não passou apenas pela conceção de uma peça de humor bem conseguida. A ativação em múltiplos canais e o incentivo emocional de ajudar o personagem da mesma tornaram-na num enorme sucesso viral. Outdoors, televisão, imprensa escrita e a internet, com o site da campanha a servir de peça central da estratégia, funcionaram plenamente em conjunto para o resultado final.

Num movimento de identificação com Fraga, o Blog do personagem recebeu mais de 800 fotografias de carecas, numa ação de solidariedade. Mais de 500.000 utilizadores únicos mensais e um enorme efeito viral deram origem a um aumento de clientes Arnet e a campanha acabou por ganhar Prata em Cannes, sob um coro de vaias que exigiam a atribuição do ouro. Procure no Youtube “todos por un pelo” e fique a conhecer pessoalmente Juan Manuel Fraga.

In: step value.

 

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